百億軍令狀背后：家居賣場(chǎng)成“雙11”新地標(biāo)？
小脈注意到，在今年“雙11”的細(xì)分領(lǐng)域中，家居業(yè)是不可忽視的一環(huán)。各大家居賣場(chǎng)的入局讓這個(gè)賽道的關(guān)注度驟然提升。其中，居然之家在加入阿里巴巴新零售的“八路縱隊(duì)”后，在今年“雙11”立下了百億銷售目標(biāo)的軍令狀；曲美家居則通過與京東聯(lián)手，欲打造成今年“雙11”的新地標(biāo)；而紅星美凱龍也于日前與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示將以“智慧零售”為主題探索家居零售行業(yè)的新方向……
“家居行業(yè)現(xiàn)在不好做”，這是眾多從業(yè)者的心聲。從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來看，賣場(chǎng)客流量在減少、出租率萎縮，是業(yè)績(jī)下行的市場(chǎng)反映，但從消費(fèi)者角度來說，家裝行業(yè)長(zhǎng)期存在行業(yè)鏈路復(fù)雜、裝修效果不理想、報(bào)價(jià)不透明等痛點(diǎn)。
作為尋求市場(chǎng)突破的路徑之一，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為多數(shù)企業(yè)的選擇。在業(yè)內(nèi)人士看來，業(yè)態(tài)間的跨界融合及門店的數(shù)字化改造是當(dāng)前家居業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的主要形式，背后表現(xiàn)出的是家居業(yè)對(duì)獲取流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升效率的訴求。
數(shù)字化驅(qū)動(dòng) 傳統(tǒng)賣場(chǎng)升級(jí)
互聯(lián)網(wǎng)如何改造家居業(yè)？通過居然之家門店改造后的場(chǎng)景，或許可以窺得一二。
今年“雙11”，居然之家儼然成為阿里巴巴新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。早在10月12日，天貓聯(lián)手居然之家打造了首個(gè)“新零售數(shù)字化賣場(chǎng)”——居然之家北京金源店。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咴谧咴L上述門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)家居賣場(chǎng)隨處可見的橫幅、吊旗廣告已基本被電子顯示屏取代；同時(shí)在賣場(chǎng)內(nèi)的中心優(yōu)勢(shì)地段，還開辟出一塊獨(dú)立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)空間，消費(fèi)者在此可通過iPad等智能終端獲取賣場(chǎng)內(nèi)各品牌的信息及路線指引。
“以前，面對(duì)一個(gè)家裝綜合體，不少消費(fèi)者是瞎轉(zhuǎn)，逛哪算哪。升級(jí)后，在賣場(chǎng)一樓有智慧導(dǎo)購(gòu)大屏，消費(fèi)者可以按照風(fēng)格、生活方式來分類體驗(yàn)，快速知道目標(biāo)品牌分布在哪里。”居然之家金源店總經(jīng)理周秋紅告訴記者。優(yōu)化到店體驗(yàn)的同時(shí)，天貓與居然之家聯(lián)合推出的“裝修試衣間”則是希望消費(fèi)者可以把“輕松裝修”體驗(yàn)帶回家。
據(jù)悉，通過AI和實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，消費(fèi)者在居然之家門店內(nèi)通過“裝修試衣間”的智能終端，根據(jù)自己所需的風(fēng)格、戶型需求，30秒即可獲取可落地的設(shè)計(jì)方案，讓消費(fèi)者可像搭配衣服一樣挑選裝修方案。
在家居行業(yè)，有“北居然南紅星”的說法。可以說，居然之家和紅星美凱龍占據(jù)了中國(guó)家居建材業(yè)的半壁江山。居然之家與天貓合作展開后，10月31日，騰訊與紅星美凱龍宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過數(shù)字化門店、數(shù)字化支付、泛娛樂資源的跨界融合等創(chuàng)新探索，挖掘社交、消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景潛力。
由此來看，對(duì)傳統(tǒng)家居門店進(jìn)行數(shù)字化改造，是騰訊與阿里共同的選擇。
此外，今年“雙11”前夕，曲美京東之家北五環(huán)旗艦店開業(yè)，店內(nèi)采用電子價(jià)簽實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，同時(shí)放置了Mirror+、AI智能導(dǎo)購(gòu)、AR美妝、智能廣告機(jī)、虛擬貨架以及各種人臉識(shí)別攝像頭等高科技產(chǎn)品。
大數(shù)據(jù)加持 開發(fā)增量空間
當(dāng)然，相似布局策略外，每一對(duì)企業(yè)組合之間也根據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。
如京東將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)應(yīng)用在此次改造的曲美京東之家門店。據(jù)悉，曲美京東之家共分為三層，除三樓銷售家裝建材、二樓銷售家具商品外，一樓主要銷售百貨商品。在這三層樓中，包括了150多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的3萬余種商品，而京東的智能供應(yīng)鏈就起到了為曲美補(bǔ)充3C、百貨、服裝等高頻消費(fèi)品的作用。
騰訊與紅星美凱龍的合作，雙方則共同推出了IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)。彼此通過深度合作以及對(duì)于運(yùn)營(yíng)和用戶的洞察，反哺賣場(chǎng)，打造數(shù)字化門店和智慧營(yíng)銷，騰訊和紅星美凱龍將為消費(fèi)者提供更多數(shù)字化內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)IP多元結(jié)合，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與家居企業(yè)頻頻聯(lián)手背后，表現(xiàn)出雙方共同的訴求。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，線上流量增速放緩，線上企業(yè)需要從線下尋求突破，而在先后改造了高頻的商超、便利店之后，如今也逐步滲透到相對(duì)低頻的家居業(yè)。
對(duì)家居企業(yè)來說，如今正是行業(yè)的寒冬時(shí)節(jié)。“很多品牌都反映，現(xiàn)在行業(yè)不好過，但要度過市場(chǎng)困難時(shí)期只有兩招，一是要堅(jiān)持，二是要跟上趨勢(shì)。”北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)汪林朋曾如此總結(jié)家居業(yè)的發(fā)展情況。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，家居賣場(chǎng)的銷售額逐年下滑，至2017年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額9173.7億元，同比下降22.6%。
面對(duì)行業(yè)下行趨勢(shì)，家居從業(yè)者也開始總結(jié)原因。從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來看，賣場(chǎng)客流量減少、出租率萎縮，是業(yè)績(jī)下行的市場(chǎng)反映，但從消費(fèi)者的角度來說，家裝行業(yè)長(zhǎng)期存在行業(yè)鏈路復(fù)雜、裝修效果不理想、報(bào)價(jià)不透明等痛點(diǎn)。
從阿里、京東、騰訊與家居業(yè)的合作舉措也可看出，不論是從營(yíng)銷、供應(yīng)鏈，還是在線家裝方面進(jìn)行突破創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于家居業(yè)帶來的最大助力在于大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持。
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利在接受媒體采訪時(shí)也表示，曲美京東之家旗艦店瞄準(zhǔn)的是家裝行業(yè)的頑疾，嘗試通過加載智能供應(yīng)鏈、智能體驗(yàn)、時(shí)尚生活等方式，實(shí)現(xiàn)家居業(yè)的效率升級(jí)。
天貓美家負(fù)責(zé)人在采訪中提到，經(jīng)過天貓改造之后，居然之家金源店在消費(fèi)者到店、逛店、購(gòu)買、交易、離店、服務(wù)的全鏈路上都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。沉淀下來的數(shù)據(jù)未來將成為平臺(tái)乃至品牌方調(diào)整產(chǎn)品品類、進(jìn)行營(yíng)銷決策的依據(jù)。
大平臺(tái)的流量接入更多停留在定金層面，而到店體驗(yàn)直接影響到轉(zhuǎn)化率，如何提升門店的轉(zhuǎn)化率成為家居新零售一個(gè)重要閉環(huán)節(jié)點(diǎn)，提供家居行業(yè)新零售智慧門店解決方案的脈居客CEO沈杰在接受采訪時(shí)表示“脈居客APP，作為開放式移動(dòng)終端，完美融合了電商平臺(tái)和社會(huì)化媒體，從流量轉(zhuǎn)化到項(xiàng)目交付以及客戶推薦構(gòu)建了完整的店鋪閉環(huán)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷，賦能家居行業(yè)全渠道業(yè)務(wù)拓展。” 在接下來的版本中還會(huì)不斷提升社交能力，讓業(yè)主參與到門店運(yùn)營(yíng)中來，提升客戶滿意度。
可以說，“雙11”是電商行業(yè)流量最集中的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)，也是社會(huì)各界聚焦零售的重要節(jié)點(diǎn)之一。而在這樣一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)與家居業(yè)的結(jié)合究竟能夠釋放出多大的能量，今年將迎來首次驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。
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